网易求变


网易求变

进入2019年来,素来低调的网易一次次陷入“绯闻”中。

2019年年初,网易集团旗下跨境电商平台网易考拉陷入“真假加拿大鹅”的风波中,此事件因一位女士在其平台上购买的“加拿大鹅”羽绒服检验结果与网易考拉“正品”描述不服而展开,最终此事件在“两假一真”的检验结果与退货并给予3倍赔偿中结束。

同年7月,网易旗下明星产品网易云音乐又因“违规”陷入下架风波。这还远未结束,随后它又被“卸载重装网易云音乐的会员”、“网易云音乐偷偷删除用户本地文件”、“网易云音乐已死”等谣言困扰,最终这一系列事件在辟谣与报警等举措下消弭。

虽然“绯闻”已经被消弭了,但是大众对网易“绯闻”增多仍然怀有好奇,于是有人提出“网易开始变了”的观点。其实作者想说,网易成立22年来一直都在变。

产品品类变化:单一到多元

目前,网易主营业务主要有游戏、电商、广告、创新及其它服务四大板块。而这正是网易发展22年来,通过三次业务大调整的结果。

第一次业务调整发生在2002年,此时互联网行业正经历全球范围内的互联网“泡沫”,网易因业务单一而陷于生存危机中。经历过这次互联网泡沫的股民老李(化名)至今谈到网易时都有火气,称“要不是当年网易股票跟洪水泄闸一样,一路跌至0.51美元/股(未复权),自己也不至于欠一屁股债”。

但在2002年发生了转机,无线增值业务增长服务的兴起为网易解了围,截止2002年底,无线增值业务在网易总营收中的比例已经增加至73%。此时,网易的主营业务主要为广告业务与无线增值业务两大块。

但是好景不长,由于当时互联网行业移动增值服务乱象丛生,并未形成一股合力,让运营商等行业巨无霸有机可乘。再加上运营商们在通讯行业中的话语权,互联网企业们的移动增值服务大都昙花一现。当然,网易也没能逃出魔爪,公开资料显示:截止2004年,邮箱和无线增值业务占网易总营收的73%骤降55%,仅占当年总营收的18%,网易发展又一次陷入低谷。

但也正是这年,网易营收增长的接力棒交到了游戏业务的手上。其实,网易早在2001年就开始发力网络游戏,从2001年零营收(几乎为零),到2002年游戏业务3700万元营收,再到2003年营收增至2.03亿元,到2004年无线增值业务全面萎缩之际其营收已经高达6.29亿元,而到2005年更是突破10亿营收增至13.8亿元,其占总营收的比重也由0增至90%。游戏业务成为新的营收增长引擎后,网易其主营业务就已经有广告、邮箱与无线增值服务、网络游戏三辆马车了。

虽然其后10多年里,游戏业务一直都是网易最大的赚钱机器,但是游戏不可能一直保持高速增长,营收增速从2006年114%一直跌落到2013年的12%。而网易的总营收2010年一度出现负增长,2012、2013连续两年总营收增幅仅为12%。网易作为上市公司,长期低增速使其在资本市场上的压力十分巨大。在此背景下,网易开始尝试其它新业务。

其中电商业务与创新业务就是其众多实验项目中较为成功的项目。2014年网易初步尝试电商业务,随后分别推出了网易考拉、网易严选,与此同时网易将电商业务纳入原邮箱与无线增长服务业务,此后以邮箱、电商及其它服务出现在财报中。截止2015年第四季度,网易邮箱、电商及其它的收入达17.91亿元,其同比、环比增长幅度分别达到了355%和78%。自2014年电商业务开展以来,截止2016年网易总营收较2014年提高了234%,到2019年第一季度,电商业务增长率仍然保持在28.3%,其总营收也涨到了47.89亿。

而像网易云音乐、网易公开课等创新及其他服务其实起步较电商业务还要早,例如在2013年因丁磊(网易CEO)对现有音乐APP使用不满意而诞生的网易云音乐,在诞生3年后就成为继QQ音乐与酷狗音乐之外的第三大(按用户月活排名)音乐APP,在网易云音乐经历下架事件并遭遇谣言后,其用户月活仍然有8700万(易观千帆数据)。

网易发展20多年以来,通过三次大规模的业务调整,使得其业务变得更加多元化,这也正符合网易的多元化战略。截止2019年3月31日,网易的主要业务有网络游戏、广告业务、电商业务、创新及其他业务四大板块。

产品品质变化:与“精品”渐行渐远

网易的变化不仅体现在产品的种类上,而且在产品品质的变化上。目前,网易四大业务中除广告业务外,在游戏、电商与创新及其它业务上都已偏离“精品”航线。

(一)游戏特色渐失,进入啃老模式

先来看看网易的第一大业务——网络游戏。说到网易的游戏,广大玩家脑中就浮现了两个词:“精品”、“肝氪”。精品是指网易出品的游戏在国内网游市场中来说,其品质相对较国内同行要更高一些;肝氪则是指网易旗下的游戏既氪金,又氪金。今天重点说说“精品”二字。

前文有提到,网易的游戏业务源于2001年,经过一年的紧张研发,在2002年网易推出了旗下第一款网络游戏——《大话西游OnlineⅡ》。《大话西游OnlineⅡ》在当时一众游戏中,画面更加细腻、玩法更加有趣、社交氛围也较为融洽,推出后便风靡中国整个网游市场。

两年后,也就是在2004年网易推出了《梦幻西游Online》,这款游戏凭借全服联赛等众多创新之举,成为了当时业内最成功的国产网游。当年游戏最高同时在线人数超过271万,截止2017年注册人数超过3.1亿,被认为是中国民族网游的标杆,更被玩家誉为“最好玩的网络游戏”,有“中国第一网游”的美称。

到了2008年,网易决定与暴雪合作,陆续引进《星际争霸II》、《魔兽世界》、《炉石传说》、《风暴英雄》等全球大作,将“精品路线”贯彻到底。也正是前十年网易不断自研精品游戏,引进精品游戏的一系列举动使它成为国内口碑最好的企业之一。

但是在后10年中,网易出品的游戏品质正悄悄发生变化。一方面,网易游戏创新力不足,进入啃老模式。例如2015年网易推出《梦幻西游》手游,虽然其中也融入了个性坐骑等创新玩法,但是游戏内容玩法基本上与端游基本一致,这既是优势也是短板,但市场表现切切实实的说明了玩家对“啃老”并不买账,它在发布半年后便消失于各大榜单中。

随后,网易还推出了《倩女幽魂》等多个端改手游戏,网易对老游戏的依赖达到空前的高度。这点从其2019年第一季度财报中也能得到体现,财报指出其本季度游戏业务依旧保持增长主要得益于部分优秀手游的增长与《梦幻西游》等老游戏的推动。

另一方面,网易游戏正在失去特色。网易游戏前十年是中国原创游戏企业的代表之一,诞生了时至今日仍有余温的《梦幻西游》,但是现目前网易游戏原创成分越来越少了。当《王者荣耀》大火的时候,网易推出过多款同类型游戏,其中《决战平安京》虽然融合MOBA游戏的经典玩法,又融入了《阴阳师》中人物角色,但是也仅停留在“大杂烩”的层面。此外,在《绝地求生》兴起后,网易又推出了与其玩法类似的《荒野行动》;《堡垒之夜》火爆后,网易又推出了《堡垒前线:破坏与创造》。

(二)电商平台机制有待完善,购物体验有所下降

再看看网易旗下第二大业务——电商。电商业务是网易的新兴业务,始于2014年。当时网易游戏业务增长迟缓,广告营收早已不够资本市场看,因此亟待寻找新的增长引擎拉动企业营收增长。而当时,网络购物正成为越来越多人的生活方式,巨大的市场前景成功吸引到了网易的目光。艾瑞资讯发布的《2014年中国电商年度报告》显示:截止2014年12月31日,中国电商市场交易规模12.3万亿元,同比增长21.3%。

虽然中国电商行业具有广阔的市场前景,但是摆在网易面前的却是一座座难以逾越的大山。传统的电商领域中有淘宝、天猫,3C数码电商领域又有京东、苏宁易购,而在细分电商领域也有聚美优品、唯品会、当当等平台挡道,中国的电商行业发展已经较为成熟了,如何杀入电商行业成为了摆在网易面前的最大难题。

此时,网易要想杀入拥挤的电商行业只能是选择“见缝插针”,即哪个赛道人少往哪里跑。2014年,中国电商行业较为成熟的几个赛道均已格局稳定,唯有跨境电商还处于起步阶段,市场竞争压力会相对小一些。并且随着人们生活水平的提高、消费升级的加速,“海淘”越来越成为普通大众的生活方式,跨境电商行业的发展潜力巨大。

中国电子商务研究中心发布《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》显示,2014年,我国跨境电商交易规模为4.2万亿,同比增长33.3%,预计2015年中国跨境电商交易规模将达到5.5万亿。正是这种背景下,网易决定推出网易考拉进军跨境电商领域。

在进入跨境电商领域2年后,已经在电商行业站稳了脚跟。网易2016年财报显示:2016年网易第四季度邮箱、电商及其他业务的净收入为24.75亿元人民币(3.56亿美元),同比增长38.2%,环比增长19.0%,毛利润也从去年同期的6.0%上升至本季的23.4%。也就是这一年,网易又推出从用户网购的痛点出发(客观的说是推出全“自营”的电商运营模式)的网易严选。自此,网易在电商行业的双子星都已部署完毕。

截止2019年3月31日,网易电商业务净收入为47.89亿元人民币(7.14亿美元),网易的电商业务在财务方面的表现依旧可观。但是从增长率来看,网易电商明显表现有些力不从心,财报显示2019年第一季度网易电商业务营收仅同比增加28.3%。

网易电商业务增长放缓背后,可能与网易电商口碑出现问题有关。2019年1月,网易考拉闹出了“真假加拿大鹅”事件,在此次事件平息后又有媒体曝出过类似事件;2019年3月,网易严选也未能独善其身,被曝出了雅诗兰黛的售假。无论结果如何,反正网易电商业务的口碑是受到了“真实伤害”。

(三)创新产品口碑受伤,网易业务发展受阻

最后谈的则是承担网易多元化战略的创新及其他业务。

其实,网易的创新及其它业务诞生较电商业务还要早,早在2007年网易就推出了有道词典这款产品,随后又分别推出了有道云笔记,开始布局线上教育,到2019年已赴美IPO了。

2010年,网易推出网易公开课,以正规军的身份染指在线教育行业;2011年8月,网易正式推出网易LOFTER,涉足轻博客;2012年网易继网易公共课后,又推出了网易云课堂,进一步深化在在线教育行业中的布局;2013年,网易推出了创新业务中的拳头产品——网易云音乐。2015年直播成为风口行业使,网易有积极布局直播行业,推出了CC直播。

可以看到,网易在创新及其他业务的追求上从未止步,当然也孵化出了像网易云音乐、有道词典这样的拳头产品。截止2019年3月31日,网易2019年第一季度创新及其它服务的总营收已经达到了12.78亿元人民币(1.90亿美元),但遗憾的是增长率仅为5%。

网易在游戏、电商以及创新业务等方面增速全面放缓背后都有一个共同交集,那就是产品开始“平庸”。在游戏业务中,网易游戏原创力削弱,并且还出现啃老现象,使得网易游戏与“游戏热爱者”格格不入;电商业务中,以“真货”著称的网易考拉与网易严选100%真货似乎在几次假货事件中变得不让人信服;创新业务中,版权保护的缺失与版权库不足的短板使得产品使用体验不复当年。

网易求变,为何抛离“精品”二字

通过前面的分析可以直观的看到,网易无论是在游戏业务上,还是在电商领域、创新业务上,都与“精品”二字渐行渐远。那么,是什么原因导致网易选择以放弃“精品路线”的方式求变的呢?作者认为原因有二。

(一)多元化战略

多元化战略迫使网易不得不偏离原来的“精品”航线。

1997年,中国互联网早期三巨头之一(另外两个为搜狐与新浪)的网易正式成立,成立之初网易只是一个做中文搜索引擎的门户网站,到2002年又推出了无线增值服务(即电子邮件VIP服务)。即便这样网易的业务结构依旧十分单一,也正因如此网易在上一个互联网泡沫爆发时差点退市。

经过此次互联网大泡沫后,网易与其它活下来的互联网企业一样,都在想方设法的让自己多元化起来。网易首先是在游戏行业小试牛刀,尝到甜头后网易变将公司的人力、物力、财力都投入到游戏行业中去,使其游戏对公司总营收最多占到了八成之多,以至于大众以为网易是一家游戏公司,当然这也使得网易的多元化战略难以实施。

而后网易有涉足电商行业,并且在创新及其它领域也在不断加重砝码,使得网易的多元化战略得以继续实施。截止2019年3月31日,游戏、电商、广告、创新及其他服务在网易总营收中的比例分别为64.6%、26.1%、2.4%、6.9%,网易的多元化战略终于逐步显现出来。多元化战略的顺利实施,使得网易业务结构更加健康,抗风险能力更强,毕竟不止一个增长引擎了嘛。

但是,多元化战略也并非百利而无一害。一方面,随着网易产品线的不断延伸,每件产品失去了原来“精雕细琢”研发模式,被推上了“流水线”上,产品自然难以成长为“精品”;另一方面,多元化战略本质上来说就是一场“赛马游戏”,赛的是哪些产品更赚钱,所以到头来仅头部几款产品得到了开发人员的重视,这也是导致口碑整体下滑的原因。

可以说,多元化战略是造成网易远离“精品”的根本原因。

(二)焦虑与妥协

行业日益加剧的竞争,让网易不得不为“变现”焦虑,最后网易选择为变现妥协,因此就造成了网易当前偏离“精品”路线的结果。

财报显示:2019年第一季度,网易虽然总营收、游戏营收、电商营收分别为183.56亿、118.50亿、47.89亿,同比增速达到了29.5%、35.3%、28.3%,看起来依旧稳定。但实际上,网易2019年第一季度表现并不好,网易2018年第四季度总营收、游戏营收、电商营收分别为198.44亿、110.2亿、66.79亿,2019年第一季度成绩与其相比环比增长率分别为-7.5%、7.5%、-28.3%。不仅未能实现高速增长,并且网易在电商业务上还出现了较大规模的营收下滑,着实让人焦虑。

以主营业务游戏为例,网易对上要面临腾讯的竞争,对下还有面临三七互娱、完美世界的增长压力。从Newzoo公布的近两年《全球游戏收入最高的公司top25》网易与同行直接的变化就可以感受到,榜单显示网易2017年、2019年两年55.76亿美元、64.9亿美元,增长率分别为33%、11%,看似在表现还不错,但实际上它在榜单中的排名却又2017年的第六名下降至第七名。

在看看其国内的竞争对手们,例如腾讯2018年游戏收入增速虽然仅9%,但是其游戏收入本就基数较大,9%的增长也优于网易11%的增速表现;再比如三七互娱,虽然2017年、2018年游戏收入仅为8.58亿美元、10.9亿美元,不足网易游戏收入的五分之一,但是其增速分别为29%、27%,这两年表现均好于网易。

正是在竞争对手表现愈来愈好的背景下,网易在产品研发与运营上开始一步步妥协。最明显的表现就是追“风口”,还是以其游戏业务为例。在《王者荣耀》成为封面大街小巷后(展现出强大的吸金能力),网易一连推出了《非人学园》、《决战平安京》等多款同类游戏,但创新不过尔尔,并未得到广大玩家的认可;而后在“大逃杀”类游戏兴起后,又连忙推出了《荒野行动》、《终结者2》(加入“吃鸡”玩法)等,不过这次取得了一定成绩,其中《荒野行动》多次登上《中国出海游戏榜》,但是还是惹到了“蓝洞公司”的官司与“正版玩家”的口诛笔伐。

小结

纵观网易20余年的发展历程,可以发现网易无时无刻都在变化着。对于这次变化,作者认为网易正由完美主义者向机会主义者转变,网易“人格”转变背后是对发展焦虑与现实妥协的共同结果,而网易的这种“人格”转变也注定了它与“精品”二字将渐行渐远的结局。

不过,网易由完美主义者向机会主义者的变化还是得辩证的看待。一方面,网易与“精品”二字渐行渐远有利于企业扩大规模,这与古时精耕细作的小农经济向工业化生产转变类似;另一方面,远离“精品”也为网易的各大业务进一步发展埋下了增长隐患,毕竟产品是用户看重的核心要素之一。

但是,网易无论是做个完美主义者,还是做个机会主义者都需记住一点:产品的好坏是用户说了算了,用户才是企业变现的关键。做好“产品”与“变现”之前的再平衡,才能既讨好用户又博得市场,同时又避免“流言”的缠身。

文/吴明辉,公众号ID:sheyancaijing

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